MARKETING FINANCIERO

El Entorno de las Organizaciones El Micro y Macroambiente

 

La empresa es totalmente dependiente de su entorno y su éxito depende en gran medida de cómo se relacione con él, ya que de él toma los recursos que necesita (recursos energéticos, financieros, tecnológicos, humanos, comunicaciones etc.) y entrega aquellos que genera (bienes y servicios, dividendos, tecnología, etc.).  
 

A la hora de tomar decisiones la empresa deberá tener en cuenta tanto el comportamiento de los agentes que operan en su entorno como el efecto que sus decisiones internas tendrán en su relación con el exterior. Por ejemplo, deberá considerar siempre la competencia existente con otras empresas, los gustos de sus clientes, la repercusión de sus decisiones en los ciudadanos en general que pueden afectar a la imagen de empresa, la actividad reguladora y vigilante de los poderes públicos, etc. pero, también, deberá pensar en la relación con sus trabajadores puesto que si no les motiva y cuenta con su colaboración los resultados no serán los esperados, o que determinadas formas de producción que ahorran costes pueden empeorar la calidad del producto y perderá clientela.
 

Así, la empresa actúa sobre el entorno y éste sobre ella condicionando sus decisiones, estableciéndose un proceso de adaptación continuo entre ambos.  
 

Puede definirse el entorno de la organización como todos los elementos que influyen de manera significativa en las operaciones diarias de la empresa, dividiéndolos en dos: Microambiente y Macroambiente.
 

Este entorno o ambiente se constituye por las condiciones o factores exteriores a la misma, que pueden afectar favorable o desfavorablemente la vida, la estructura, el desarrollo y el futuro de la organización.
 

Ahora bien, si se observa el contexto se advierte que existe un contexto general o macroambiente, y un contexto inmediato o microambiente.
 

El contexto general o macro ambiente: se puede ubicar territorialmente a nivel nacional y/o regional. Está integrado por el conjunto de grandes sectores de una sociedad, las relaciones que se dan entre éstos y las condiciones y efectos que dichas relaciones producen.
 

Hay decisiones y medidas que se toman en el contexto general o macroambiente que parecen muy lejanas para la organización, pero indudablemente son pautas y directivas que la organización debe contemplar y a las cuales debe adaptarse. Por ejemplo, ciertas medidas impositivas que deben ser respetadas.
 

El contexto general o macroambiente generalmente tienen impacto indirecto y no inmediato en la organización, y según cual sea la dinámica en que estos factores se desarrollan, pueden influir en la evolución de la organización, aportando amenazas u oportunidades.
 

En la actualidad el impacto de las transformaciones es mas acentuado en todos los ámbitos de la vida, las relaciones socio-económicas son cada vez mas numerosas y los procesos sociales sumamente rápidos.

 

Por eso las organizaciones comunitarias deben conocer y estar preparadas para afrontar estos nuevos tiempos.
 

En el contexto inmediato o microambiente interesa atender el conjunto de personas o instituciones que se contactan o relacionan más directamente con la organización. Si en el contexto general hablábamos de un ámbito nacional o regional, en el contexto inmediato hacemos referencia a ámbito local en que desarrolla sus actividades la organización.
 

En las siguientes figuras se pueden apreciar los esquemas sobre el entorno en el que se mueven las empresa, donde se pueden identificar: el micro-entorno y el macro-entorno.

 

 

El micro-entorno, o entorno competitivo como también se le denomina, es el sistema de relaciones que se desarrollan en el tipo de negocios en el que se mueve la empresa. Los vínculos principales aquí se producen con: proveedores, clientes, competidores, instituciones gubernamentales, el mercado en general y la comunidad donde radica la empresa.

Los aspectos fundamentales a los que debe prestar atención la empresa son: cambios en preferencias de los clientes, qué hacen y cómo los competidores actuales, posible entrada de nuevos competidores en ese tipo de negocio, regulaciones que afecten las actividades del negocio, así como amenazas de que se incorporen productos sustitutivos. Con estos elementos, podrá ajustar sus relaciones con proveedores y adoptar las medidas internas que corresponda.

Micro Ambiente

Son todas las fuerzas que una empresa pueda controlar y mediante las cuales se pretende lograr el cambio deseado. Entre ellas tenemos a los proveedores, la empresa en sí, según Philip Kotler también los competidores, intermediarios, clientes y públicos. A partir del análisis del Micro ambiente nacen las fortalezas y las debilidades de la empresa.

Segmentación del mercado

Debido a la heterogeneidad de los individuos que forman parte de los adoptantes objetivo, es de vital importancia dividir la población en segmentos que posean características comunes, así se podrá trabajar de mejor manera para elaborar la estrategia que conlleve al cambio deseado. Para ello, se cuenta con algunas variables que propone Kotler y que permiten segmentar de una manera adecuada a la población, entre ellas podemos citar:

MICRO AMBIENTE INTERNO - Organización
- Estructura
- Relaciones

MICRO AMBIENTE EXTERNO - Proveedores
- Intermediarios
- Clientes
- Competencia

a) Micro ambiente interno.- Las relaciones entre los distintos departamentos son necesarios para diseñar plan.

b) Micro ambiente externo.- Constituido por aquellos factores que tienen una influencia inmediata en las relaciones de intercambio. Los gerentes de la empresa deben establecer relaciones con estos grupos externos que, aunque generalmente se consideran como fuerzas incontrolables, pueden ser influidas más fácilmente que los factores del macro ambiente. Son:

- Los proveedores.- Las empresas no son sistemas autosuficientes y no pueden disponer de todos los recursos necesarios para realizar su actividad. En la mayoría de los casos, la oferta de los productos depende del adecuado suministro de un gran número de proveedores y de la existencia de un mercado de trabajo amplio y capacitado. La gestión de compras debe ser apropiada

- Los intermediarios.- No son capaces de realizar una distribución directa de sus productos, sobre todo cuando el número de compradores potenciales es muy elevado y están muy dispersos geográficamente. Se recurre al uso de intermediarios, consiguiendo que la oferta llegue al mercado de una forma menos costosa y más rápida. Existen 2 tipos de intermediarios:

• Los mayoristas: organizaciones que compran los productos a un fabricante o a otro mayorista para revenderlos a un mayorista o a un minorista, pero no al consumidor final
• Los minoristas: compran los productos a un fabricante o a un mayorista y los venden al consumidor final

- Los clientes.- El factor más importante del entorno externo a la organización, ya que integran y son protagonistas de las relaciones de intercambio, objeto del Marketing. Los clientes se agrupan en mercados (de consumo y de organizaciones)

- La competencia.-Las acciones que realiza la empresa están orientadas a la consecución de sus objetivos en los mercados. Estas actuaciones pueden ser interferidas por las acciones de las empresas competidoras que trabajan en los mismos mercados, dificultando, de esta forma, el logro de los objetivos propuestos. Se distinguen 3 niveles de competencia:

• Competencia de marcas: empresas que tienen productos similares (Coca cola y Pepsi)
• Competencia de productos: satisfacen una misma necesidad (zumos y refrescos)
• Competencia de necesidades: entre todas las empresas que compiten en un mismo mercado cubriendo una necesidad básica (vestirse)

Macro Ambiente 

El macro-entorno es más general, las tendencias y cambios que se producen aquí afectan a todos los tipos de negocios. Por ejemplo, si una tendencia es la utilización del comercio electrónico, las empresas que no asuman esta forma de relacionarse con clientes y comercializar sus productos tendrá menos posibilidades competitivas.

Los factores principales del macro-entorno cuyas tendencias y cambios tienen mas impacto en el trabajo de las empresas son: el entorno tecnológico, el entorno económico, el entorno social y el entorno político. Mas recientemente se ha venido incorporando el entorno del medio ambiente y los aspectos ecológicos.

Macro Ambiente de Marketing

Factores del macro ambiente: Condicionantes que escapan al control de la empresa y que son difícilmente modificables por cualquier elemento del mercado. El entorno externo de Marketing debe ser contemplado desde una perspectiva global.

- El entorno físico o natural.- se define por los recursos naturales, las condiciones climáticas y las características generales del área geográfica donde la empresa desarrolla su actividad y que pueden afectar al mercado de la compañía o a su habilidad para desarrollar su actividad. Por ejemplo Región, densidad, clima, etc.

- El entorno demográfico.- compuesto por las características de la población que rodean a una empresa o país y que afectan a los mercados. Se utilizan para segmentar los mercados (tamaño, densidad, edad y movimientos migratorios). Es importante porque los mercados están compuestos por poblaciones o por parte de ellas y los cambios en su estructura afectan a la demanda de bienes y al comportamiento de compra del consumidor. Por ejemplo Edad, sexo, religión, tamaño familiar, raza, ocupación, ingreso, etc.

- El entorno económico.- está formado por la evolución de las principales magnitudes macroeconómicas, como la renta nacional, el tipo de interés, la inflación, el desempleo, el tipo de cambio, la balanza de pagos y la carga fiscal. Estas variables determinan la capacidad de compra e influyen en las pautas del consumo. Por ejemplo, Ocasión de compra, beneficios buscados, actitud ante el producto, tasa de uso, lealtad de marca, etc.

- El entorno tecnológico.- la tecnología tiene un efecto decisivo. Modifica los estilos de vida, los patrones de consumo y el bienestar social, en general. Los adelantos tecnológicos afectan a la sociedad de una manera positiva, aunque en algunos casos también pueden generar conflictos. Los avances tecnológicos influyen en:

• El mercado
• Los costes y la productividad
• Las variables y acciones de Marketing

- El entorno cultural y social.- la suma de los patrones y normas que regulan el comportamiento de una sociedad, incluyendo valores, creencias y costumbres, y que son transmitidos en el tiempo por la sociedad, configuran el entorno cultural. Por ejemplo Clase social, personalidad, estilo de vida, etc
Estos factores influyen en el comportamiento de las personas. Los responsables de Marketing son conscientes de la dificultad para influir sobre los valores básicos de una sociedad, aunque sí pueden dirigir acciones hacia los valores secundarios.

- Entorno político y legal.- las empresas están cada vez más afectadas por los procesos políticos y legales de la sociedad. La legislación tiene una gran influencia sobre el desarrollo de las actividades de Marketing. Los factores políticos y legales de mayor influencia sobre la actividad general y comercial de las empresas pueden agruparse en las siguientes categorías:

• Las políticas monetarias y fiscales (tipos de interés o la legislación fiscal)
• Las leyes sociales de carácter general (medio ambiente)
• Los programas públicos
• Las leyes específicas que afectan a las actividades de Marketing (Ley de defensa de los consumidores)
• Normativas que regulan el suministro de información

Sin embargo, ambos funcionan en estrecha relación, y la influencia que ejerce el macroambiente afecta significativamente tanto a la organización como al microambiente que la rodea.

 

Danyly Zabala

danyly @ 00:48
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